In dit artikel (6)
Wat je na dit artikel weet
- Performance Max heeft conversiedata nodig om te leren: begin nooit hiermee in een nieuw account
- Zonder merkuitsluiting slokt het je eigen merkverkeer op en lijkt het beter te presteren dan het is
- De kwaliteit van je assets en je doelgroepsignalen bepaalt het resultaat meer dan je budget
- Draai het naast je zoekcampagnes, niet in plaats daarvan
Performance Max is het campagnetype waarmee Google je advertenties in één keer over al zijn kanalen verspreidt: zoekresultaten, Shopping, YouTube, Display, Gmail, Discover en Maps. Jij levert de bouwstenen aan, teksten, afbeeldingen, video en een productfeed, en het systeem bepaalt zelf welke combinatie het aan wie toont.
Dat is tegelijk de kracht en het risico. Met goede conversiedata vindt Performance Max klanten op plekken waar je zelf nooit had geboden. Zonder die data is het een campagne waarin je niet kunt zien waar je geld heen gaat en waarin je nauwelijks kunt bijsturen.
De drie voorwaarden voordat je begint
Ontbreekt er één, dan is een zoekcampagne op dit moment de betere keuze.
- 1
Betrouwbare conversiemeting
Performance Max stuurt uitsluitend op conversies. Meet je die niet of niet goed, dan optimaliseert het op ruis. Dit is geen aanbeveling maar een harde voorwaarde.
- 2
Voldoende conversievolume
Reken op minimaal dertig conversies per maand voordat het systeem genoeg voorbeelden heeft. Daaronder blijft het gokken en betaal je het leergeld.
- 3
Assets die je zelf goed vindt
Het systeem combineert wat jij aanlevert. Zwakke koppen en willekeurige stockfoto's leveren zwakke advertenties op, hoe slim het model ook is.
Het merkverkeer-probleem
De belangrijkste instelling die vrijwel niemand aanzet, en die je rapportage vervalst.
Performance Max verschijnt standaard ook op zoekopdrachten naar je eigen bedrijfsnaam. Dat verkeer is spotgoedkoop en converteert uitzonderlijk goed, want die mensen kenden je al en waren toch wel gekomen. Het gevolg is dat je Performance Max-campagne er briljant uitziet terwijl hij grotendeels omzet claimt die je zonder advertentie ook had gehad.
Sinds Google merkuitsluitingen mogelijk maakte voor Performance Max is dit op te lossen. Voeg je eigen merknaam en varianten daarvan toe als uitgesloten merk, en houd je merkverkeer in een aparte zoekcampagne. Pas dan zie je wat Performance Max werkelijk toevoegt.
Een Performance Max-campagne die opvallend goed presteert, verdient eerst een controle op merkverkeer voordat je het budget verhoogt.
Assets: waar het resultaat vandaan komt
Je hebt weinig knoppen bij Performance Max, maar dit is de knop die er het meest toe doet.
| Asset | Aantal | Waar je op let |
|---|---|---|
| Koppen (30 tekens) | Minimaal 5, liefst 15 | Varieer in invalshoek: prijs, snelheid, garantie, locatie. Niet vijf keer hetzelfde anders geformuleerd |
| Lange koppen (90 tekens) | Minimaal 1, liefst 5 | Een volledige zin die op zichzelf overtuigt, want hij verschijnt vaak alleen |
| Beschrijvingen | Minimaal 2, liefst 5 | Eén korte van 60 tekens en de rest van 90. Noem een concrete belofte, geen slogans |
| Afbeeldingen | Minimaal 3 formaten | Eigen foto's verslaan stockfoto's consequent. Lever liggend, vierkant én staand aan |
| Video | Minimaal 1 | Lever er zelf een aan. Doe je dat niet, dan maakt Google er automatisch een uit je afbeeldingen, en die is zelden goed |
Doelgroepsignalen: een duwtje, geen doelgroep
Signalen bepalen niet wie je advertentie ziet, maar geven het model een startpunt.
Dit wordt vaak verkeerd begrepen. Een doelgroepsignaal is geen targeting: Performance Max mag er gerust buiten treden. Het is een hint waarmee het systeem sneller uitkomt bij het juiste publiek, en dat scheelt vooral in de eerste weken.
- Je klantenlijst uploaden via Customer Match is het sterkste signaal dat je kunt geven
- Websitebezoekers en mensen die eerder converteerden komen daar direct na
- Aangepaste segmenten op basis van zoekopdrachten die je klanten gebruiken werken beter dan brede interessecategorieën
- Demografische signalen zijn zelden nuttig, tenzij je product echt leeftijds- of geslachtsgebonden is
Naast je zoekcampagnes, niet in plaats daarvan
De twee bijten elkaar minder dan mensen denken, mits je de volgorde begrijpt.
Bij een zoekopdracht waarop zowel je zoekcampagne als je Performance Max-campagne kan verschijnen, wint doorgaans de zoekcampagne als je zoekwoord exact overeenkomt met de zoekopdracht. Dat is precies wat je wilt: op je belangrijkste termen houd je de controle, en Performance Max pakt het verkeer dat je zelf niet had afgedekt.
Zet je je zoekcampagnes uit om Performance Max de ruimte te geven, dan geef je die controle weg zonder dat je er iets voor terugkrijgt. De verstandige volgorde is: zoekcampagnes strak houden op je kernwoorden, Performance Max ernaast voor bereik.
Wat je wel en niet kunt zien
Performance Max is transparanter geworden, maar blijft een deels gesloten systeem.
- Wel zichtbaar: prestaties per assetgroep, welke assets goed en slecht presteren, en een categorie-overzicht van zoekthema's
- Wel zichtbaar: welke producten uit je feed verkopen, als je Shopping meeneemt
- Beperkt zichtbaar: op welke exacte zoekopdrachten je verscheen; je krijgt thema's, geen volledige lijst
- Niet zichtbaar: de verdeling van je budget over de verschillende kanalen
Veelgestelde vragen
Moet ik overstappen van zoekcampagnes naar Performance Max?
Nee, draai ze naast elkaar. Je zoekcampagnes geven je controle over je belangrijkste zoekwoorden en leveren de conversiedata waarop Performance Max leert. Performance Max voegt bereik toe op kanalen en zoekopdrachten die je zelf niet had afgedekt. Zoekcampagnes uitzetten om Performance Max ruimte te geven, kost je vrijwel altijd rendement.
Waarom presteert mijn Performance Max-campagne zo goed?
Controleer eerst of hij je merkverkeer opslokt. Zonder merkuitsluiting verschijnt Performance Max ook op zoekopdrachten naar je eigen bedrijfsnaam, en dat verkeer converteert uitzonderlijk goed omdat die mensen je al kenden. Voeg je merknaam toe als uitgesloten merk en kijk dan opnieuw naar de cijfers.
Hoeveel budget heeft Performance Max nodig?
Genoeg om dertig conversies per maand te halen binnen deze ene campagne. Bij een kosten per aanvraag van vijftig euro betekent dat vijftienhonderd euro per maand. Kom je daar niet aan, dan is je budget beter besteed aan een strak ingerichte zoekcampagne waar hetzelfde bedrag wel genoeg data oplevert.
Kan ik negatieve zoekwoorden gebruiken bij Performance Max?
Ja, op campagneniveau. Dat is inmiddels mogelijk en het is belangrijker dan bij zoekcampagnes, omdat je minder zicht hebt op waar je verschijnt. Gebruik een gedeelde uitsluitingslijst met je universele termen en vul die aan op basis van de zoekthema's die je in de rapportage ziet.
Hoe lang moet ik Performance Max de tijd geven?
Minimaal zes weken, en grijp in die periode niet in. Het systeem heeft een leerfase van één tot twee weken en daarna nog tijd om te stabiliseren. Wie na tien dagen het budget of het doel aanpast, start de leerfase opnieuw en komt er nooit doorheen.
Werkt Performance Max ook zonder webshop?
Ja. Voor dienstverleners werkt het op basis van leadconversies in plaats van een productfeed. De voorwaarden zijn wel strenger: je hebt goede conversiemeting nodig inclusief telefoongesprekken, en je moet scherp uitsluiten omdat er geen feed is die de context beperkt. Voor de meeste kleine dienstverleners is een zoekcampagne de betere eerste stap.
