In dit artikel (6)
Wat je na dit artikel weet
- Een webshop kan beginnen met Performance Max op alleen de productfeed, ook in een nieuw account: Google noemt geen minimum aantal conversies, wel minstens zes weken tijd
- Draai je een eigen merkcampagne, sluit je merknaam dan uit in Performance Max, anders lijkt hij beter te presteren dan hij doet
- Op alleen je productfeed heb je geen eigen teksten of beelden nodig. Voeg je die toe, dan bepaalt hun kwaliteit veel van het resultaat
- Draai het naast je zoekcampagnes, niet in plaats daarvan
Performance Max is het campagnetype waarmee Google je advertenties in één keer over al zijn kanalen verspreidt: zoekresultaten, Shopping, YouTube, Display, Gmail, Discover en Maps. Jij levert de bouwstenen aan, teksten, afbeeldingen, video en een productfeed, en het systeem bepaalt zelf welke combinatie het aan wie toont.
Dat is tegelijk de kracht en het risico. Performance Max biedt op de kans dat iemand koopt of een aanvraag doet. Meet je je verkopen goed, dan kan het klanten vinden op plekken waar je zelf nooit had geboden. Meet je ze niet, dan weet het systeem niet waar het naar zoekt en zie je niet waar je geld heen gaat.
Wat je nodig hebt voordat je begint
Voor een webshop is de drempel lager dan vaak wordt gedacht. Een lange geschiedenis met conversies hoort er niet bij.
- 1
Een meting van je verkopen
Performance Max biedt op de kans dat iemand koopt. Zonder werkende conversiemeting weet het systeem niet waar het naar zoekt. Zorg dat je verkopen in Google Ads binnenkomen voordat je start.
- 2
Een productfeed met producten die kunnen vertonen
Voor een webshop is je productfeed in Merchant Center de basis: Performance Max toont je producten met foto, titel en prijs. Kunnen niet al je producten vertonen, dan kun je toch starten met de producten die dat wel kunnen. Hoe meer producten kunnen vertonen, hoe meer de campagne kan laten zien.
- 3
Tijd, geen minimum aantal conversies
Google noemt geen minimum aantal conversies om met Performance Max te beginnen. Wel raadt Google aan een nieuwe campagne minstens zes weken te laten draaien, zodat het systeem kan leren. Pas in die periode niet steeds je budget of biedstrategie aan, want dat kan de leerfase opnieuw laten beginnen.
Het merkverkeer-probleem
De belangrijkste instelling die vrijwel niemand aanzet, en die je rapportage vervalst.
Performance Max verschijnt standaard ook op zoekopdrachten naar je eigen bedrijfsnaam. Dat verkeer is spotgoedkoop en converteert uitzonderlijk goed, want die mensen kenden je al en waren toch wel gekomen. Het gevolg is dat je Performance Max-campagne er briljant uitziet terwijl hij grotendeels omzet claimt die je zonder advertentie ook had gehad.
Sinds Google merkuitsluitingen mogelijk maakte voor Performance Max is dit op te lossen. Draai je een eigen merkcampagne, voeg dan je merknaam en varianten daarvan toe als uitgesloten merk in Performance Max. Google raadt dat zelf aan als je je merkverkeer in een aparte campagne beheert. Pas dan zie je wat Performance Max werkelijk toevoegt. Heb je nog geen merkcampagne, dan is er niets om dat verkeer aan over te laten. Laat je merknaam dan in Performance Max staan.
Een Performance Max-campagne die opvallend goed presteert, verdient eerst een controle op merkverkeer voordat je het budget verhoogt.
Assets: waar het resultaat vandaan komt
Werk je met eigen teksten en beelden, dan is dit de knop die er het meest toe doet. Op alleen je productfeed heb je ze niet nodig.
| Asset | Aantal | Waar je op let |
|---|---|---|
| Koppen (30 tekens) | Minimaal 5, liefst 15 | Varieer in invalshoek: prijs, snelheid, garantie, locatie. Niet vijf keer hetzelfde anders geformuleerd |
| Lange koppen (90 tekens) | Minimaal 1, liefst 5 | Een volledige zin die op zichzelf overtuigt, want hij verschijnt vaak alleen |
| Beschrijvingen | Minimaal 2, liefst 5 | Eén korte van 60 tekens en de rest van 90. Noem een concrete belofte, geen slogans |
| Afbeeldingen | Minimaal 3 formaten | Eigen foto's verslaan stockfoto's consequent. Lever liggend, vierkant én staand aan |
| Video | Minimaal 1 | Lever er zelf een aan. Doe je dat niet, dan maakt Google er automatisch een uit je afbeeldingen, en die is zelden goed |
Doelgroepsignalen: een duwtje, geen doelgroep
Signalen bepalen niet wie je advertentie ziet, maar geven het model een startpunt.
Dit wordt vaak verkeerd begrepen. Een doelgroepsignaal is geen targeting: Performance Max mag er gerust buiten treden. Het is een hint waarmee het systeem sneller uitkomt bij het juiste publiek, en dat scheelt vooral in de eerste weken. Ook een campagne op alleen je productfeed krijgt doelgroepsignalen mee: een signaal is geen advertentie.
- Je klantenlijst uploaden via Customer Match is het sterkste signaal dat je kunt geven
- Websitebezoekers en mensen die eerder converteerden komen daar direct na
- Aangepaste segmenten op basis van zoekopdrachten die je klanten gebruiken werken beter dan brede interessecategorieën
- Demografische signalen zijn zelden nuttig, tenzij je product echt leeftijds- of geslachtsgebonden is
Naast je zoekcampagnes, niet in plaats daarvan
De twee bijten elkaar minder dan mensen denken, mits je de volgorde begrijpt.
Bij een zoekopdracht waarop zowel je zoekcampagne als je Performance Max-campagne kan verschijnen, wint doorgaans de zoekcampagne als je zoekwoord exact overeenkomt met de zoekopdracht. Dat is precies wat je wilt: op je belangrijkste termen houd je de controle, en Performance Max pakt het verkeer dat je zelf niet had afgedekt.
Zet je je zoekcampagnes uit om Performance Max de ruimte te geven, dan geef je die controle weg zonder dat je er iets voor terugkrijgt. De verstandige volgorde is: zoekcampagnes strak houden op je kernwoorden, Performance Max ernaast voor bereik. Voor een webshop die nog niets draait, begint het vaak andersom: eerst Performance Max op je productfeed, en zodra die draait een zoekcampagne voor de zoekopdrachten die je feed niet dekt.
Wat je wel en niet kunt zien
Performance Max is transparanter geworden, maar blijft een deels gesloten systeem.
- Wel zichtbaar: prestaties per assetgroep, welke assets goed en slecht presteren, en een categorie-overzicht van zoekthema's
- Wel zichtbaar: welke producten uit je feed verkopen, als je Shopping meeneemt
- Wel zichtbaar: hoe je resultaten over de kanalen verdeeld zijn, in het kanaalrapport van Google
- Beperkt zichtbaar: op welke exacte zoekopdrachten je verscheen; je krijgt thema's, geen volledige lijst
Veelgestelde vragen
Kan ik met Performance Max beginnen als mijn account nieuw is?
Als webshop wel. Een Performance Max-campagne op alleen je productfeed heeft geen conversiegeschiedenis nodig om te starten: Google noemt geen minimum aantal conversies. Wat je wel nodig hebt, is een werkende meting van je verkopen, een productfeed met producten die kunnen vertonen en geduld. Google raadt aan een nieuwe campagne minstens zes weken te laten draaien. Voor een dienstverlener zonder productfeed ligt het anders, zie de vraag hieronder over werken zonder webshop.
Moet ik overstappen van zoekcampagnes naar Performance Max?
Nee, draai ze naast elkaar. Je zoekcampagnes geven je controle over je belangrijkste zoekwoorden en leveren de conversiedata waarop Performance Max leert. Performance Max voegt bereik toe op kanalen en zoekopdrachten die je zelf niet had afgedekt. Zoekcampagnes uitzetten om Performance Max ruimte te geven, kost je vrijwel altijd rendement.
Waarom presteert mijn Performance Max-campagne zo goed?
Controleer eerst of hij je merkverkeer opslokt. Zonder merkuitsluiting verschijnt Performance Max ook op zoekopdrachten naar je eigen bedrijfsnaam, en dat verkeer converteert uitzonderlijk goed omdat die mensen je al kenden. Draai je een eigen merkcampagne, voeg je merknaam dan toe als uitgesloten merk en kijk opnieuw naar de cijfers.
Hoeveel budget heeft Performance Max nodig?
Google noemt geen vast minimumbedrag. In het budgetpaneel van je campagne toont Google tot drie budgetvoorstellen, en het laagste daarvan noemt Google het minimaal aanbevolen budget voor jouw campagne. Een minimum aantal conversies om te beginnen is er niet. Wel komen er met een klein budget minder verkopen binnen, en Google zegt dat het leren sneller kan gaan naarmate er meer conversiegegevens zijn. Een kleiner budget betekent dus vooral meer geduld.
Kan ik negatieve zoekwoorden gebruiken bij Performance Max?
Ja, op campagneniveau. Dat is inmiddels mogelijk en het is belangrijker dan bij zoekcampagnes, omdat je minder zicht hebt op waar je verschijnt. Gebruik een gedeelde uitsluitingslijst met je universele termen en vul die aan op basis van de zoekthema's die je in de rapportage ziet.
Hoe lang moet ik Performance Max de tijd geven?
Minstens zes weken: dat raadt Google zelf aan, zodat het systeem kan leren. Pas in die periode niet steeds je budget, biedstrategie of campagnestatus aan, want dat kan de leerfase opnieuw laten beginnen. Een nieuwe campagne kan tot vijf dagen nodig hebben om op gang te komen. Na een grote wijziging raadt Google een tot twee weken aan, of minstens de tijd die een klant gemiddeld nodig heeft van klik tot aankoop.
Werkt Performance Max ook zonder webshop?
Ja. Voor dienstverleners werkt het op basis van leadconversies in plaats van een productfeed. De voorwaarden zijn wel strenger: je hebt goede conversiemeting nodig inclusief telefoongesprekken, en je moet scherp uitsluiten omdat er geen feed is die de context beperkt. Voor de meeste kleine dienstverleners is een zoekcampagne de betere eerste stap.
