In dit artikel (5)
Wat je na dit artikel weet
- Je producttitel is het belangrijkste veld in je hele webshopaccount
- Google matcht op je feed, dus je feed is in feite je zoekwoordenlijst
- Stuur brutomarge mee in plaats van omzet, anders optimaliseer je op je dunste producten
- Splits je bestsellers af in een eigen campagne zodat ze niet meeliften op het budget van je hele assortiment
Bij een zoekcampagne bepaal jij met zoekwoorden waar je verschijnt. Bij Shopping doet Google dat, op basis van de gegevens die jij in je productfeed aanlevert. Titels, beschrijvingen, categorieën, merk, GTIN, prijs en beschikbaarheid vormen samen het signaal waarop het systeem beslist bij welke zoekopdracht jouw product past.
Dat verandert de prioriteiten volledig. In een Shopping-account is een uur besteed aan je feed vrijwel altijd meer waard dan een dag besteed aan biedingen.
De producttitel: het belangrijkste veld dat je hebt
Google leest de titel van links naar rechts en hecht het meeste gewicht aan de eerste woorden.
Je hebt 150 tekens, waarvan er ongeveer zeventig zichtbaar zijn in de advertentie. Zet de belangrijkste informatie vooraan en gebruik de rest voor de details waarop mensen filteren.
| Producttype | Opbouw van de titel | Voorbeeld |
|---|---|---|
| Kleding en schoenen | Merk + type + geslacht + productsoort + kleur + maat | Nike Air Max 90 heren sneaker zwart maat 43 |
| Elektronica | Merk + modelnummer + productsoort + belangrijkste specificatie | Samsung QE55Q60D 55 inch QLED 4K smart tv |
| Onderdelen | Merk + productsoort + geschikt voor + specificatie | Bosch remblokken set voorzijde geschikt voor VW Golf 7 |
| Huis en tuin | Productsoort + materiaal + afmeting + kleur + merk | Tuintafel teakhout 180x90 cm naturel Borek |
| Verbruiksartikelen | Merk + productsoort + inhoud + aantal | Nespresso Ristretto capsules 10 stuks doos van 5 |
De velden die er echt toe doen
Naast de titel zijn dit de attributen die je vertoningen en je conversie bepalen.
- GTIN of EAN: zonder dit nummer koppelt Google je product niet aan bestaande productpagina's en mis je vertoningen bij vergelijkende zoekopdrachten
- Merk: verplicht bij vrijwel alle producten en een sterk matchsignaal
- Google productcategorie: kies zo specifiek mogelijk. 'Kleding' is te breed, 'Kleding > Schoenen > Sneakers' is bruikbaar
- Producttype: je eigen categorie-indeling. Handig om campagnes op te structureren, dus vul hem in zoals je je account wilt indelen
- Beschikbaarheid en prijs: moeten exact overeenkomen met je website, anders wordt het product afgekeurd
- Afbeelding: witte achtergrond, product volledig in beeld, geen logo's of tekst in de afbeelding
- Aangepaste labels: vrij invulbaar en onmisbaar om op marge, seizoen of bestseller te kunnen sturen
Aangepaste labels: sturen op wat je zelf belangrijk vindt
Vijf vrije velden waarmee je je eigen logica in de feed legt.
Google kent je marges niet en weet niet welke producten je kwijt wilt. Met aangepaste labels vertel je dat wel, en kun je er vervolgens campagnes en biedingen op bouwen.
- 1
Label 0: margeklasse
hoog, midden of laag. Hiermee kun je meer bieden op producten waar je aan verdient en minder op je dunne artikelen.
- 2
Label 1: bestseller of langzame loper
Splits je toppers af in een eigen campagne met een eigen budget, zodat ze niet concurreren met de rest van je assortiment.
- 3
Label 2: seizoen
winter, zomer, jaarrond. Zo kun je met één handeling een deel van je assortiment op- of afschalen.
- 4
Label 3: prijsklasse
Nuttig omdat de gewenste ROAS bij een product van tien euro anders ligt dan bij een product van duizend euro.
- 5
Label 4: voorraadstatus
Bijna uitverkocht of ruime voorraad. Voorkomt dat je budget naar producten gaat die je morgen niet meer kunt leveren.
Stuur marge mee, geen omzet
De correctie die het verschil maakt tussen een mooi ogende en een winstgevende campagne.
Standaard stuurt een webshop de orderwaarde mee als conversiewaarde. Google optimaliseert daar dan op, en gaat dus op zoek naar meer omzet. Dat klinkt goed, maar het stuurt je budget naar de producten die het meeste omzetten, en dat zijn vaak juist de artikelen met de dunste marge.
Een campagne met een ROAS van 6 kan verlies draaien, en een campagne met een ROAS van 3 kan uitstekend renderen. Het verschil zit in de marge, niet in de omzet.
Stuur je in plaats daarvan je brutomarge mee als conversiewaarde, dan optimaliseert Google op winst. Dat is een technische aanpassing in je conversie-instellingen die eenmalig werk kost en structureel het meeste oplevert van alles wat je aan een Shopping-account kunt doen.
Veelvoorkomende feedfouten
- Prijs in de feed wijkt af van de prijs op de website: leidt tot afkeuring van het product, vaak zonder dat je het merkt
- Beschikbaarheid niet bijgewerkt: je adverteert voor uitverkochte producten en betaalt voor klikken die nergens toe leiden
- Ontbrekende GTIN: je product wordt niet gekoppeld aan bestaande productpagina's en verliest vertoningen
- Één afbeelding voor alle varianten: bij kleding en schoenen kost dat conversie omdat de kleur niet klopt
- Feed die maar één keer per dag ververst: bij snel wisselende voorraad te traag, gebruik een directe koppeling
- Alle producten in één campagne: je bestsellers en je langzame lopers vechten dan om hetzelfde budget
Veelgestelde vragen
Wat is belangrijker: mijn feed of mijn biedstrategie?
Je feed, met afstand. Bij Shopping bepaalt Google op basis van je productgegevens bij welke zoekopdrachten je verschijnt. Verschijn je bij de verkeerde zoekopdrachten, dan helpt geen enkele biedstrategie. Een goede titel, een specifieke categorie en een correcte GTIN doen meer voor je rendement dan het slimste biedmodel.
Moet ik mijn productbeschrijvingen ook optimaliseren?
Ze wegen minder zwaar dan de titel, maar ze tellen mee bij de match. Zet de belangrijkste kenmerken in de eerste 150 tekens, gebruik gewone zinnen en herhaal de belangrijkste zoektermen natuurlijk. Wat je niet moet doen is er een verkooptekst met uitroeptekens van maken.
Hoe vaak moet mijn feed ververst worden?
Minimaal één keer per dag, en bij snel wisselende voorraad of prijzen liever via een directe koppeling die realtime bijwerkt. Wijkt je feedprijs af van je websiteprijs, dan keurt Google het product af. Bij een dagelijkse verversing en een middagse prijswijziging loop je dus een halve dag met afgekeurde producten.
Wat doe ik met producten die niet verkopen?
Label ze en splits ze af in een eigen campagne met een lager budget en een lagere doel-ROAS. Zo blijven ze zichtbaar zonder dat ze het budget opeten van je bestsellers. Verkopen ze na een paar maanden nog steeds niet, dan is uitsluiten uit je Shopping-campagnes verstandiger dan er budget in blijven stoppen.
Heb ik een GTIN echt nodig?
Voor merkproducten wel. Zonder GTIN koppelt Google je product niet aan de bestaande productpagina en mis je vertoningen bij vergelijkende zoekopdrachten, waar juist veel koopklaar verkeer zit. Voor eigen merk of handgemaakte producten kun je aangeven dat er geen GTIN bestaat; vul dan wel merk en fabrikantnummer in.
Kan ik Shopping en Performance Max naast elkaar draaien?
Dat kan, maar ze concurreren om dezelfde inventaris en Performance Max wint doorgaans. Wil je beide, splits dan op productniveau: je bestsellers in een standaard Shopping-campagne waar je controle houdt, de rest van je assortiment in Performance Max. Zo weet je precies waar welk budget naartoe gaat.
