In dit artikel (5)
Wat je na dit artikel weet
- Je conversievolume bepaalt welke strategie kan werken, niet je ambitie
- Elke wijziging van biedstrategie start een leerfase van één tot twee weken
- Doel-CPA en doel-ROAS werken pas vanaf respectievelijk dertig en vijftig conversies per maand
- Een te scherp doel knijpt je vertoningen af en levert minder op dan een realistisch doel
Google Ads biedt een handvol biedstrategieën aan, en de verleiding is groot om meteen de slimste te kiezen. Dat is precies de verkeerde volgorde. Slimme biedstrategieën zijn machine learning, en machine learning heeft voorbeelden nodig. Zonder genoeg conversies is er niets om van te leren en gokt het systeem, meestal duurder dan je zelf zou doen.
De keuze is daarom vooral een rekensom: hoeveel conversies meet je per dertig dagen? Dat getal bepaalt wat er kan.
De strategieën op een rij
Van maximale controle naar maximale automatisering, met de voorwaarde waaronder elk werkt.
| Strategie | Google stuurt op | Nodig | Wanneer |
|---|---|---|---|
| Handmatig CPC | Niets, jij zet de biedingen | Geen conversies nodig | Nieuwe campagne, zeer klein budget, of als je bewust wilt leren wat werkt |
| Klikken maximaliseren | Zoveel mogelijk bezoekers | Geen conversies nodig | De eerste weken van een nieuwe campagne, om data te verzamelen |
| Conversies maximaliseren | Zoveel mogelijk aanvragen binnen je budget | 15+ per maand | Als je budget vast staat en je vooral volume wilt |
| Doel-CPA | Aanvragen tegen een vast bedrag per stuk | 30+ per maand | Als je weet wat een aanvraag je mag kosten |
| Conversiewaarde maximaliseren | Zoveel mogelijk omzet binnen je budget | 30+ met waardes | Webshops en accounts met verschillende conversiewaardes |
| Doel-ROAS | Een vast rendement op je advertentiebesteding | 50+ met waardes | Volwassen webshops met betrouwbare margedata |
| Vertoningspercentage | Bovenaan staan, ongeacht kosten | Geen conversies nodig | Alleen voor merkcampagnes op je eigen naam |
Het opbouwpad voor een nieuw account
Deze volgorde voorkomt dat je maandenlang in een leerfase blijft hangen.
- 1
Week 1 tot 3: klikken maximaliseren met een maximum bod
Je wilt in deze fase vooral data. Zet er wel een maximumbod op, anders koopt Google de duurste klikken die er zijn. Conversiemeting moet vanaf dag één aan staan.
- 2
Week 3 tot 6: opschonen
Loop wekelijks het zoektermenrapport langs, sluit uit wat niets oplevert en verplaats de winnaars naar exact. Dit is waar het meeste rendement zit, niet in de biedstrategie.
- 3
Vanaf 15 conversies per maand: conversies maximaliseren
Laat het doel nog los. Je vraagt Google alleen om zoveel mogelijk aanvragen binnen je budget te halen, en dat is een opdracht die het met beperkte data al aankan.
- 4
Vanaf 30 conversies per maand: doel-CPA
Zet het doel op je huidige gemiddelde kosten per aanvraag, niet op wat je zou willen. Een te scherp doel knijpt je vertoningen direct af.
- 5
Daarna: bijstellen in kleine stappen
Verlaag je doel-CPA met hooguit tien tot vijftien procent per keer, en geef het twee weken. Grotere sprongen starten de leerfase opnieuw.
De leerfase: waarom je niet elke week mag sleutelen
Elke ingrijpende wijziging zet het systeem terug naar nul.
Verander je biedstrategie, doel, budget of conversieactie ingrijpend, dan gaat de campagne in een leerfase van doorgaans één tot twee weken. In die periode zijn je resultaten onvoorspelbaar en meestal slechter. Wie elke week iets omgooit, houdt een campagne die permanent aan het leren is en nooit presteert.
- Budget aanpassen met meer dan twintig procent: start de leerfase
- Doel-CPA of doel-ROAS met meer dan twintig procent wijzigen: start de leerfase
- Van strategie wisselen: start de leerfase
- Zoekwoorden toevoegen of uitsluiten: veilig, doe dit gerust wekelijks
- Advertentieteksten toevoegen: veilig, en verstandig om te blijven doen
Geduld is in Google Ads geen deugd maar een instelling. Twee weken niets doen levert vaker op dan twee weken bijsturen.
Hoe bepaal je een realistisch doel-CPA?
Niet met een wens, maar met je eigen cijfers.
Begin bij wat een klant je oplevert. Stel dat een klant je gemiddeld duizend euro marge oplevert en een op de vier aanvragen klant wordt, dan is een aanvraag je maximaal 250 euro waard. Wil je een gezonde marge overhouden, dan zet je je doel op een derde daarvan, dus rond de tachtig euro.
Ligt je huidige gemiddelde op honderdveertig euro, zet het doel dan niet meteen op tachtig. Zet het op honderdtwintig, geef het twee weken, en zak daarna verder. Een sprong ineen keer knijpt je vertoningen zo hard af dat je volume instort en je juist minder aanvragen krijgt.
Wanneer handmatig bieden nog steeds beter is
- Bij minder dan vijftien conversies per maand: er valt niets te leren, dus jij weet het beter
- Bij zeer sterke seizoenspieken: automatisch bieden reageert te traag op een storm of een hittegolf
- Bij een nieuwe dienst zonder historie: geef het eerst een paar weken klikbieden om te zien waar de vraag zit
- Bij merkcampagnes: daar wil je gewoon altijd bovenaan staan, ongeacht wat het model ervan vindt
Veelgestelde vragen
Welke biedstrategie is de beste?
Die vraag heeft geen algemeen antwoord, want de beste strategie is degene die past bij je conversievolume. Onder vijftien conversies per maand is handmatig of klikbieden vrijwel altijd beter dan slim bieden. Boven de dertig met betrouwbare meting wint doel-CPA het bijna altijd van handmatig, simpelweg omdat het systeem per veiling kan bijsturen en jij niet.
Waarom kelderden mijn vertoningen na het instellen van doel-CPA?
Vrijwel zeker omdat je doel te scherp staat. Google verlaagt niet de marktprijs; het stopt met meedoen aan veilingen die boven jouw doel uitkomen. Zet het doel terug op je huidige gemiddelde kosten per aanvraag en zak daarna in stappen van tien tot vijftien procent, met twee weken ertussen.
Hoe lang duurt een leerfase?
Doorgaans zeven tot veertien dagen, afhankelijk van hoe snel je conversies binnenkomen. Google geeft het aan met een status 'leren' bij de campagne. Doe in die periode geen nieuwe ingrijpende wijzigingen, want dan begint de klok opnieuw en kom je er nooit doorheen.
Kan ik verschillende biedstrategieën per campagne gebruiken?
Ja, en dat is vaak verstandig. Je merkcampagne kan op vertoningspercentage staan omdat je daar altijd bovenaan wilt, terwijl je hoofdcampagne op doel-CPA draait en een nieuwe dienst nog op klikbieden staat om data te verzamelen. Biedstrategie is een instelling per campagne, niet per account.
Wat is het verschil tussen doel-CPA en conversies maximaliseren?
Conversies maximaliseren probeert er zoveel mogelijk te halen binnen je budget, ongeacht wat er eentje kost. Doel-CPA probeert ze te halen tegen een vast bedrag per stuk en laat veilingen lopen die duurder uitvallen. Het eerste is geschikt als je budget de beperkende factor is, het tweede als je kosten per aanvraag dat is.
Moet ik doel-ROAS gebruiken voor mijn webshop?
Alleen als je minstens vijftig conversies per maand haalt en betrouwbare conversiewaardes meestuurt. Stuur bovendien marge mee in plaats van omzet, anders optimaliseert Google op je best verkopende producten in plaats van op de producten waar je aan verdient. Zonder die twee voorwaarden is conversiewaarde maximaliseren een veiligere keuze.
