In dit artikel (6)
Wat je na dit artikel weet
- Automatisch bieden werkt pas vanaf ongeveer dertig conversies per dertig dagen
- Telefoongesprekken meten is in dienstverlening geen extraatje maar een voorwaarde
- Geef verschillende conversies verschillende waardes, anders stuurt Google op de goedkoopste
- Micro-conversies als 'pagina bekeken' vervuilen je data en laten je account beter lijken dan het is
Google Ads optimaliseert op wat je meet. Meet je niets, dan is het enige signaal een klik, en dus stuurt het systeem op zoveel mogelijk klikken voor je geld. Dat is precies wat je niet wilt: de goedkoopste klikken zijn zelden de meest waardevolle bezoekers.
Zodra je conversies meet, verandert de opdracht. Google gaat dan op zoek naar de mensen die lijken op degenen die eerder een aanvraag deden, en verschuift je budget daar automatisch naartoe. Dat is het verschil tussen een account dat verkeer koopt en een account dat klanten koopt.
Wat is een conversie voor jouw bedrijf?
Een conversie is de actie die je écht wilt. Niet elke klik op een knop verdient die status.
| Type bedrijf | Primaire conversie | Secundair (wel meten, ander gewicht) |
|---|---|---|
| Dienstverlener | Ingevuld offerteformulier en telefoongesprek langer dan 60 seconden | Brochure gedownload, terugbelverzoek |
| Praktijk of salon | Online afspraak geboekt | Telefonisch contact, routebeschrijving opgevraagd |
| Webshop | Afgeronde bestelling met orderwaarde | Toegevoegd aan winkelwagen, nieuwsbriefinschrijving |
| Adviseur | Aangevraagd adviesgesprek | Rekentool ingevuld, checklist gedownload |
Het onderscheid tussen primair en secundair is belangrijker dan het lijkt. In Google Ads kun je per conversieactie aangeven of hij meetelt in de biedoptimalisatie. Zet je alles op primair, dan behandelt Google een gedownloade brochure als evenveel waard als een offerteaanvraag en gaat je budget naar de goedkoopste actie.
Telefoongesprekken meetellen
In de meeste dienstverlening komt het merendeel van de aanvragen binnen via de telefoon. Meet je die niet, dan optimaliseer je op de kleinste helft.
Dit is het meest voorkomende meetgat dat we tegenkomen. Een dakdekker of advocaat ziet in Google Ads drie conversies per maand en concludeert dat de campagne niet werkt, terwijl de telefoon wekelijks gaat met aanvragen die uit precies die advertenties komen.
- 1
Zet belregistratie aan voor bel-extensies
Google kan gesprekken tellen die rechtstreeks vanuit je advertentie worden gestart. Dit is de eenvoudigste vorm en kost je niets.
- 2
Gebruik een doorschakelnummer op je website
Google vervangt je nummer op de site door een tijdelijk doorschakelnummer, zodat het weet welk gesprek uit welke klik komt. De beller merkt er niets van.
- 3
Stel een minimale gespreksduur in
Zestig seconden is een goede drempel. Korter is meestal een verkeerd verbonden beller of een vraag naar de openingstijden, en die wil je niet als aanvraag tellen.
- 4
Zet je nummer klikbaar bovenaan elke pagina
Op mobiel wordt er gebeld, niet getypt. Een nummer dat je moet overtypen kost je aanvragen die je al betaald hebt.
Geef je conversies een waarde
Zonder waardes telt Google alles even zwaar. Met waardes stuurt het op omzet.
Een webshop kan de werkelijke orderwaarde meesturen; dat is de zuiverste vorm. Een dienstverlener kan dat niet, maar kan wel een geschatte waarde per conversietype meegeven. Vraag je een offerte aan voor een dakrenovatie, dan is die aanvraag meer waard dan een aanvraag voor een kleine reparatie, en dat verschil hoort Google te weten.
De vier fouten die je cijfers onbruikbaar maken
1. Micro-conversies als primaire conversie
'Contactpagina bekeken', 'drie seconden op de site', 'op de telefoonknop geklikt zonder te bellen'. Deze acties zijn makkelijk te halen en zeggen niets. Zet je ze op primair, dan ziet je account er prachtig uit terwijl er geen aanvraag binnenkomt, en optimaliseert Google op mensen die scrollen in plaats van kopen.
2. Dubbel tellen
Een bedanktpagina die na het versturen wordt herladen, of een formulier dat zowel via de bedanktpagina als via een klikgebeurtenis wordt geteld. Zet je conversieactie op 'één' in plaats van 'elke' voor leadgeneratie, dan tel je per klik maar één aanvraag mee.
3. Geen rekening houden met retouren
Bij webshops met hoge retourpercentages, zoals kleding en schoenen, geeft ongecorrigeerde omzet een structureel te rooskleurig beeld. Een campagne die er met tientallen procenten retour goed uitziet, kan na correctie verlieslatend blijken.
4. Conversievenster verkeerd instellen
Standaard telt Google een conversie tot dertig dagen na de klik. Bij een impulsaankoop is dat te lang, want dan schrijf je aankopen toe aan advertenties die er weinig mee te maken hadden. Bij een bruiloftsfotograaf of een warmtepomp is dertig dagen juist veel te kort, want daar zit maanden tussen oriëntatie en opdracht.
Hoeveel conversies heb je nodig?
Er is een harde ondergrens waaronder automatisch bieden niet betrouwbaar wordt.
- Onder 15 conversies per maand: blijf op handmatig of geautomatiseerd klikbieden, automatisch bieden heeft te weinig om op te leren
- 15 tot 30 per maand: Maximaliseer conversies kan aan, maar verwacht schommelingen per week
- 30 tot 50 per maand: doel-CPA wordt betrouwbaar, je kunt op kosten per aanvraag sturen
- 50+ per maand: doel-ROAS wordt haalbaar, mits je ook conversiewaardes meestuurt
Meer conversies meten is niet hetzelfde als meer conversies halen. Verzin geen extra conversieacties om de drempel te halen: dan optimaliseert Google op de verkeerde dingen.
Controleer of het klopt
De laatste stap die vrijwel iedereen overslaat, en waar de meeste meetfouten aan het licht komen.
- Vul je eigen formulier in en kijk of de conversie binnen een uur in Google Ads verschijnt
- Vergelijk het aantal conversies in Google Ads met het aantal aanvragen in je mailbox of CRM over dezelfde maand
- Wijkt dat meer dan tien procent af, dan zit er een meetfout, geen toeval
- Vraag nieuwe klanten hoe ze je gevonden hebben en leg dat vast; dat is je onafhankelijke controle op wat je online meet
Veelgestelde vragen
Waarom telt Google Ads meer conversies dan ik aanvragen heb?
Meestal door dubbeltelling of door micro-conversies die als primair staan ingesteld. Controleer of je conversieactie op 'één per klik' staat in plaats van 'elke', en kijk of er acties meetellen die geen echte aanvraag zijn, zoals een klik op een telefoonnummer zonder dat er gebeld werd. Een derde oorzaak is een bedanktpagina die bij herladen opnieuw telt.
Moet ik Google Analytics of Google Ads gebruiken voor conversies?
Voor biedoptimalisatie meet je in Google Ads zelf, eventueel via een import uit Analytics. Belangrijk is dat je niet dubbel importeert: dezelfde conversie zowel rechtstreeks als via Analytics meetellen is een klassieke oorzaak van opgeblazen cijfers. Kies één bron per conversieactie.
Hoe meet ik conversies die pas weken later plaatsvinden?
Door je conversievenster te verlengen tot wat past bij je verkoopcyclus, en door offline conversies te importeren. Dat laatste betekent dat je in je CRM bijhoudt welke aanvraag klant is geworden en die uitkomst terugstuurt naar Google Ads. Dan optimaliseert het systeem niet op aanvragen maar op klanten, en dat is een wezenlijk verschil.
Wat als ik te weinig conversies heb voor automatisch bieden?
Blijf dan op klikbieden en focus op het verhogen van je conversiepercentage in plaats van op biedstrategieën. Een betere landingspagina levert bij lage volumes veel meer op dan een slimmere biedstrategie. Je kunt ook secundaire conversies meetellen om de drempel te halen, maar doe dat alleen als die acties echt iets voorspellen over koopintentie.
Telt Google een conversie ook als iemand later via Google zoekt en dan pas koopt?
Ja, binnen het ingestelde conversievenster en afhankelijk van je attributiemodel. Standaard gebruikt Google datagedreven attributie, waarbij de waarde wordt verdeeld over de klikken die aan de conversie bijdroegen. Daarom zie je soms gebroken getallen zoals 0,4 conversies bij een zoekwoord: dat is een deel van de eer voor die aankoop.
Moet ik cookietoestemming regelen voor conversiemeting?
Ja. Zonder geldige toestemming mag je geen meetcookies plaatsen, en sinds Consent Mode verplicht is voor advertenties in Europa moet je bovendien de toestemmingsstatus doorgeven aan Google. Doe je dat niet, dan lopen je gemeten conversies structureel achter bij de werkelijkheid en optimaliseer je op incomplete data.
