In dit artikel (6)
Wat je na dit artikel weet
- Het zoektermenrapport laat zien waarop je écht bent verschenen, en dat wijkt vrijwel altijd af van je zoekwoordenlijst
- Vier categorieën komen in elk account terug: gratis, vacature, verkeerde doelgroep en pure informatie
- Uitsluiten op accountniveau werkt sitebreed, uitsluiten op campagneniveau als je stromen wilt scheiden
- Te breed uitsluiten is een reëel risico: één verkeerd woord kan je beste zoekopdrachten blokkeren
Je zoekwoorden bepalen waar je advertentie kán verschijnen. Waar hij daadwerkelijk verschijnt, bepaalt Google, en dat is bijna nooit precies wat je bedoelde. Een dakdekker die biedt op dakreparatie verschijnt ook op dakreparatie zelf doen, dakpannen bestellen en dakdekker vacature. Elke klik daarop kost geld en levert niets op.
Negatieve zoekwoorden zetten daar een streep door. Ze vertellen Google op welke zoekopdrachten je juist niet wilt verschijnen. Het is het enige instrument in Google Ads dat je kosten direct verlaagt zonder dat je iets aan bereik of bod hoeft te veranderen.
Begin bij het zoektermenrapport
Dit is de belangrijkste pagina in je account, en de meest overgeslagen.
Het zoektermenrapport laat de werkelijke zoekopdrachten zien waarop je advertentie is getoond, niet de zoekwoorden die jij hebt ingevoerd. Het verschil tussen die twee lijsten is waar je geld verdwijnt. Je vindt het in Google Ads onder Campagnes, bij het onderdeel Zoekwoorden.
- 1
Zet de periode op de afgelopen dertig dagen
Korter geeft te weinig data om patronen te zien, langer maakt de lijst onhandelbaar.
- 2
Sorteer op kosten, hoog naar laag
Niet op aantal klikken. Je zoekt de zoekopdrachten waar het meeste geld naartoe ging.
- 3
Loop de bovenste vijftig regels langs
Vraag bij elke regel: zou ik deze persoon als klant willen? Is het antwoord nee, dan is het een uitsluiting.
- 4
Let vooral op regels met kosten en nul conversies
Een zoekterm die veertig euro heeft gekost zonder één aanvraag is een directe besparing.
- 5
Herhaal dit wekelijks
Nieuwe zoekopdrachten komen er continu bij. Een uur per week levert doorgaans meer op dan een dag aan biedaanpassingen.
De vier categorieën die in elk account terugkomen
Ongeacht je branche kom je dezelfde vier soorten verspilling tegen. Begin hier.
1. Gratis en zelf doen
Mensen die zoeken naar 'gratis', 'zelf', 'diy', 'tutorial', 'handleiding', 'stappenplan' of 'hoe maak je' zoeken kennis, geen dienstverlener. Ze klikken graag, want je advertentie belooft precies hun onderwerp, en ze worden nooit klant.
2. Werk zoeken
'Vacature', 'baan', 'werk', 'salaris', 'sollicitatie', 'stage', 'opleiding', 'cursus', 'worden'. In branches waar veel personeel wordt gezocht, zoals de schoonmaak, de kinderopvang, de horeca en de installatietechniek, is dit vaak de allergrootste kostenpost in het zoektermenrapport.
3. Verkeerde doelgroep of verkeerd product
Dit is branche-specifiek en vraagt om nadenken. Verkoop je nieuw, dan sluit je 'tweedehands', 'gebruikt' en 'occasion' uit. Verhuur je niet, dan sluit je 'huren' en 'lease' uit. Werk je alleen zakelijk, dan sluit je 'particulier' uit. Lever je niet in België, dan sluit je Belgische plaatsnamen uit.
4. Pure informatiezoekers
'Wat is', 'betekenis', 'wikipedia', 'voorbeeld', 'klachten', 'ervaringen', 'review'. Deze groep is genuanceerder: als je een kennisbank hebt, wil je hier misschien juist wel verschijnen om later top-of-mind te zijn. Zonder die content is het verspilling.
Uitsluitingen per type branche
Een startlijst die je direct kunt overnemen en aanvullen met wat je in je eigen rapport ziet.
| Branche | Typische uitsluitingen |
|---|---|
| Bouw en techniek | zelf, diy, tutorial, materiaal kopen, bouwmarkt, gereedschap, vacature, opleiding, salaris |
| Zorgpraktijken | opleiding, vacature, tarievenlijst, verzekering vergelijken, symptomen, wikipedia |
| Lokale diensten | zelf doen, tutorial, producten kopen, opleiding, cursus, vacature, bijbaan |
| Zakelijke dienstverlening | gratis advies, template, voorbeeldbrief, jurisprudentie, studie, stage, salaris |
| Webshops | handleiding, reparatie, tweedehands, marktplaats, gratis, review, klachten |
| Auto en mobiliteit | zelf repareren, onderdelen, forum, occasion (indien niet van toepassing), vacature |
Ook uitsluitingen hebben zoektypen
En hier zit een valkuil die veel accounts onbedoeld schade toebrengt.
Sluit je 'gratis' breed uit, dan blokkeer je elke zoekopdracht waar dat woord in voorkomt. Dat is meestal precies de bedoeling. Maar sluit je bijvoorbeeld 'advies' breed uit terwijl je juist adviesdiensten verkoopt, dan blokkeer je in één klap je beste zoekopdrachten.
- Breed uitsluiten: blokkeert elke zoekopdracht die alle woorden bevat, in willekeurige volgorde. Gebruik voor duidelijke gevallen als 'gratis' en 'vacature'
- Zinsdeel uitsluiten: blokkeert alleen als de woorden in deze volgorde voorkomen. Gebruik voor combinaties als "zelf installeren"
- Exact uitsluiten: blokkeert alleen exact deze zoekopdracht. Gebruik als je één specifieke term wilt blokkeren zonder varianten te raken
Waar plaats je een uitsluiting?
Op drie niveaus mogelijk, met verschillende gevolgen.
| Niveau | Werkt op | Gebruik voor |
|---|---|---|
| Account (gedeelde lijst) | Alle campagnes tegelijk | Universele uitsluitingen: gratis, vacature, tutorial |
| Campagne | Eén campagne | Stromen scheiden: 'spoed' uitsluiten in je renovatiecampagne |
| Advertentiegroep | Eén advertentiegroep | Voorkomen dat groepen elkaars zoekopdrachten afsnoepen |
Voor de vier universele categorieën maak je één gedeelde lijst op accountniveau en koppel je die aan al je campagnes. Zo hoef je een nieuwe uitsluiting maar één keer toe te voegen en werkt hij overal.
Een uur per week in het zoektermenrapport levert vaak meer op dan een maand aan biedaanpassingen.
Waarom dit werk zich leent voor automatisering
Het patroon is elke week hetzelfde: nieuwe zoekopdrachten verschijnen, een deel daarvan levert kosten op zonder conversies, en die horen op de lijst. Het is precies het soort werk dat mensen goed kunnen maar zelden volhouden, omdat het saai is en er geen deadline op zit. Bidley loopt dat rapport dagelijks langs en voegt de termen die structureel niets opleveren automatisch toe, met de reden erbij in je overzicht.
Veelgestelde vragen
Hoeveel negatieve zoekwoorden heeft een gezond account?
Er is geen streefgetal, maar een account dat een half jaar draait en er minder dan vijftig heeft, is vrijwel zeker niet opgeschoond. Accounts met een breed dienstenaanbod komen makkelijk op enkele honderden. Het gaat niet om het aantal maar om de vraag of je zoektermenrapport nog regels met kosten en nul conversies bevat.
Kan ik te veel uitsluiten?
Ja, en dat is een reëel risico. Het gevaar zit vooral in breed uitsluiten van woorden die ook in goede zoekopdrachten voorkomen. Controleer daarom altijd in je zoektermenrapport welke zoekopdrachten je met een uitsluiting raakt, voordat je hem toevoegt. Zie je je vertoningen na een uitsluiting scherp dalen, dan heb je te breed geblokkeerd.
Werken negatieve zoekwoorden ook bij Performance Max?
Ja, sinds Google uitsluitingen op campagneniveau mogelijk maakte voor Performance Max. Het is bovendien belangrijker dan bij zoekcampagnes, omdat je bij Performance Max minder zicht hebt op waar je advertenties verschijnen. Een stevige uitsluitingslijst is daar je belangrijkste vorm van controle.
Moet ik mijn concurrenten uitsluiten?
Dat hangt af van je strategie. Bieden op merknamen van concurrenten is toegestaan maar duur, en de conversie is meestal laag omdat iemand die specifiek naar een ander bedrijf zoekt zelden overstapt. Draai je er geen bewuste campagne op, dan is uitsluiten verstandig zodat je er niet per ongeluk voor betaalt.
Wat is het verschil tussen een negatief zoekwoord en een pauze?
Een zoekwoord pauzeren betekent dat je er niet meer op biedt, maar je kunt nog steeds op verwante zoekopdrachten verschijnen via je andere zoekwoorden. Een negatief zoekwoord blokkeert de zoekopdracht volledig, ongeacht welk zoekwoord hem anders zou hebben getriggerd. Voor verkeer dat je echt nooit wilt, gebruik je dus een uitsluiting.
