In dit artikel (4)
Wat je na dit artikel weet
- Je positie is je bod maal je kwaliteit, dus kwaliteit verbeteren is goedkoper dan meer bieden
- De score bestaat uit drie onderdelen, en de landingspagina is meestal de zwakste schakel
- Van 5 naar 8 scoren kan je klikprijs met tientallen procenten verlagen bij dezelfde positie
- De score op zoekwoordniveau is een indicatie, niet het getal dat in de veiling wordt gebruikt
Google Ads is geen veiling waarin de hoogste bieder wint. Bij elke zoekopdracht berekent Google voor elke adverteerder een positiescore, en die is ruwweg je bod vermenigvuldigd met hoe relevant Google je advertentie vindt. Wie relevanter is, kan met een lager bod op een hogere positie staan.
Dat maakt kwaliteitsscore het interessantste getal in je account. Alles wat je eraan verbetert, verlaagt je kosten zonder dat je iets aan je budget verandert.
De drie onderdelen van de score
Google beoordeelt elk zoekwoord op drie punten, elk met de waardering onder gemiddeld, gemiddeld of boven gemiddeld.
| Onderdeel | Wat Google beoordeelt | Grootste hefboom |
|---|---|---|
| Verwachte klikfrequentie | Hoe vaak mensen naar verwachting op je advertentie klikken vergeleken met concurrenten op dezelfde positie | Het zoekwoord letterlijk terug laten komen in je kop |
| Advertentierelevantie | Hoe goed je advertentietekst aansluit op de zoekopdracht | Kleinere advertentiegroepen met nauw verwante zoekwoorden |
| Bestemmingspagina-ervaring | Of de pagina relevant, bruikbaar en snel is | Een eigen landingspagina per advertentiegroep |
Je vindt deze drie kolommen in Google Ads op zoekwoordniveau, maar ze staan standaard uit. Voeg ze toe via de kolominstellingen bij je zoekwoorden. Zonder die uitsplitsing zie je alleen een cijfer van 1 tot 10 en weet je niet waar het probleem zit.
De volgorde die het snelst werkt
Niet alle verbeteringen kosten evenveel moeite. Dit is de route met het meeste resultaat per uur.
- 1
Splits je grootste advertentiegroepen
Zoek de advertentiegroepen met de meeste zoekwoorden. Zit er meer dan vijftien in, splits ze dan op zoekintentie. Dit verbetert advertentierelevantie én verwachte klikfrequentie in één keer.
- 2
Zet het zoekwoord in je eerste kop
Letterlijk. Adverteer je op 'schilder utrecht', dan begint je kop met die woorden. Dit is de goedkoopste ingreep die er is en heeft direct effect op de verwachte klikfrequentie.
- 3
Geef elke advertentiegroep een eigen landingspagina
De bestemmingspagina-ervaring is meestal de zwakste van de drie, omdat vrijwel iedereen naar dezelfde algemene pagina stuurt. Dit is de duurste ingreep in tijd en de meest lonende in resultaat.
- 4
Pak je laadtijd aan
Een pagina die op mobiel traag laadt, drukt je score en je conversie tegelijk. Comprimeer je afbeeldingen en verwijder scripts die je niet gebruikt. Test met een echte telefoon op 4G, niet met je kantoor-wifi.
- 5
Pauzeer wat structureel slecht scoort
Zoekwoorden met een score van 3 of lager die je na deze stappen nog steeds hebt, kosten je meer dan ze opleveren. Zet ze uit en zet dat budget op de zoekwoorden die wel scoren.
De landingspagina: de zwakste schakel
Van de drie onderdelen is dit degene waar de meeste accounts onder gemiddeld scoren.
Google beoordeelt of iemand die op jouw advertentie klikt, op de pagina vindt wat hij zocht. Klikt hij op 'kozijnen schilderen' en landt hij op een algemene homepage met je hele dienstenaanbod, dan is het antwoord nee, ongeacht hoe mooi die pagina is.
- De kop van de pagina herhaalt de belofte uit de advertentie, het liefst letterlijk
- De belangrijkste actie staat boven de vouw, zonder dat je hoeft te scrollen
- Er staat één duidelijke actie op de pagina, niet vijf concurrerende knoppen
- De pagina laadt op mobiel binnen drie seconden op een gemiddelde verbinding
- Er staat concrete informatie: prijzen, werkgebied, doorlooptijd, en niet alleen sfeertekst
Als je maar één ding verbetert aan je account, maak dan een eigen landingspagina per advertentiegroep. Het verlaagt je klikprijs en verhoogt je conversie tegelijk.
Drie hardnekkige misverstanden
1. Een hoger bod verbetert je kwaliteitsscore
Nee. Je bod is een aparte factor in de veiling en heeft geen invloed op je kwaliteitsscore. Meer bieden koopt je een betere positie, maar tegen een hogere prijs. Kwaliteit verbeteren koopt je diezelfde positie goedkoper.
2. De kwaliteitsscore die je ziet is het getal uit de veiling
Ook niet. Het cijfer van 1 tot 10 op zoekwoordniveau is een historische indicatie. In de veiling berekent Google per zoekopdracht een actuele score, waarin ook de context meeweegt: het apparaat, de locatie, het tijdstip en de exacte formulering. Gebruik het zichtbare cijfer dus als richting, niet als exact meetinstrument.
3. Kwaliteitsscore doet er niet toe bij automatisch bieden
Juist wel. Ook bij doel-CPA of Performance Max blijft de veiling werken zoals hij werkt: relevantie bepaalt wat je per klik betaalt. Bij automatisch bieden zie je het alleen minder direct terug, omdat het systeem de biedingen voor je aanpast. Een betere kwaliteitsscore betekent dan simpelweg meer conversies binnen hetzelfde budget.
Veelgestelde vragen
Wat is een goede kwaliteitsscore?
Zeven of hoger is gezond, acht tot tien is uitstekend. Onder de vijf betaal je meetbaar te veel voor je positie. Kijk daarbij vooral naar je duurste zoekwoorden: een lage score op een zoekwoord waar weinig budget naartoe gaat, is minder urgent dan een middelmatige score op het zoekwoord dat een derde van je uitgaven opslokt.
Hoe snel zie ik effect van verbeteringen?
De verwachte klikfrequentie en advertentierelevantie kunnen binnen een tot twee weken meebewegen, zodra er genoeg nieuwe vertoningen zijn. De bestemmingspagina-ervaring reageert trager, reken op twee tot vier weken. Verwacht geen sprong van 4 naar 9: verbeteringen komen in stappen.
Kan ik mijn kwaliteitsscore zien voor Performance Max?
Niet als cijfer, want Performance Max werkt niet met zoekwoorden. Wel zie je per asset of hij goed, gemiddeld of slecht presteert, en dat is de vergelijkbare feedback. De onderliggende logica is hetzelfde: relevantere combinaties krijgen meer vertoningen tegen lagere kosten.
Moet ik zoekwoorden met een lage score meteen pauzeren?
Niet meteen. Kijk eerst of het zoekwoord in de juiste advertentiegroep zit en of de advertentietekst erop aansluit. Vaak is een lage score geen probleem met het zoekwoord maar met de groep waarin het zit. Blijft de score na splitsing en een passende advertentie onder de vier, dan is pauzeren verstandig.
Telt de snelheid van mijn website echt mee?
Ja, als onderdeel van de bestemmingspagina-ervaring, en het effect is dubbel. Een trage pagina drukt je kwaliteitsscore én zorgt dat bezoekers afhaken voordat de pagina geladen is. Op mobiel is dat effect het grootst, en mobiel is voor de meeste lokale bedrijven inmiddels het merendeel van het verkeer.
