In dit artikel (11)
Wat je na dit artikel weet
- Geen conversiemeting is de duurste fout, want alle andere optimalisatie leunt erop
- Verkeer naar de homepage sturen kost meer conversie dan welke biedstrategie ook oplevert
- Een te ruim ingesteld bereik is de meest onzichtbare kostenpost in lokale accounts
- Elke fout hieronder controleer je binnen een paar minuten in je eigen account
Google Ads is makkelijk aan te zetten en moeilijk goed te krijgen. Dat verschil zorgt ervoor dat we in accounts van kleine en middelgrote bedrijven steeds dezelfde tien problemen tegenkomen. Geen daarvan is ingewikkeld om op te lossen; ze worden alleen zelden opgemerkt omdat het account gewoon draait.
Hieronder staan ze op volgorde van wat ze gemiddeld kosten, met per fout hoe je binnen een paar minuten controleert of jij hem hebt.
1. Geen of verkeerde conversiemeting
De duurste fout, omdat alles wat je verder doet erop leunt.
Zonder conversiemeting optimaliseert Google op klikken. Het gaat dus op zoek naar zoveel mogelijk bezoekers voor je geld, en de goedkoopste bezoekers zijn zelden de meest waardevolle. Even schadelijk is een meting die wel aanstaat maar de verkeerde dingen telt, zoals een klik op de contactpagina.
2. Al het verkeer naar de homepage
De grootste conversiekiller, en de meest voorkomende.
Je betaalt voor iemand die klikte op een specifieke belofte en levert hem een pagina waarop hij die belofte zelf moet gaan zoeken tussen je andere diensten. Een groot deel haakt binnen tien seconden af. Dat verkeer heb je wel betaald.
Controle: klik in je eigen account op de advertentievoorbeelden en kijk waar ze naartoe leiden. Komen drie verschillende advertentiegroepen uit op dezelfde pagina, dan is dit je snelste winst.
3. Bereik veel te ruim ingesteld
De meest onzichtbare kostenpost in lokale accounts.
Een hovenier die heel Nederland aan heeft staan omdat 'meer bereik meer aanvragen' klinkt, krijgt aanvragen uit plaatsen waar hij nooit heen rijdt. Bovendien staat de locatie-instelling standaard op 'mensen die interesse tonen in je gebied', wat betekent dat iemand in Barcelona die zoekt op 'hovenier Utrecht' je advertentie ziet.
- Zet je bereik op de plaatsen en postcodes waar je daadwerkelijk werkt
- Zet de locatie-instelling op 'aanwezigheid: mensen in of regelmatig in je doellocaties'
- Sluit expliciet gebieden uit waar je niet komt, ook binnen je straal
4. Breed zoeken zonder uitsluitingen
De standaardinstelling die de meeste nieuwe accounts leegtrekt.
Breed zoeken staat standaard aan en laat Google je advertentie tonen op alles wat het verwant vindt. Zonder conversiedata en zonder uitsluitingslijst betekent dat: op vrijwel alles. Bekijk je zoektermenrapport en je ziet waar je geld heen ging.
5. Geen uitsluitingslijst onderhouden
Een eenmalige lijst is beter dan niets, maar het werk is nooit klaar.
Vacaturezoekers, doe-het-zelvers en mensen die gratis informatie willen, klikken graag op je advertentie. Elke week komen er nieuwe zoekopdrachten bij. Wie zijn zoektermenrapport nooit bekijkt, betaalt daar structureel voor.
6. Alles in één campagne
Waardoor je goedkoopste dienst het budget opeet van je duurste.
Een installateur met storingen, ketels en warmtepompen in één campagne ontdekt na een maand dat het budget is opgegaan aan goedkope storingsklikken. Niet omdat de campagne slecht staat, maar omdat er niets viel bij te sturen. Budget stel je in per campagne, dus wat je niet apart hebt, kun je niet apart aansturen.
7. Te vroeg op automatisch bieden
Slim bieden heeft voorbeelden nodig, en die heb je in het begin niet.
Doel-CPA aanzetten bij vijf conversies per maand is als een navigatiesysteem vragen de route te bepalen op basis van vijf eerdere ritten. Het systeem gokt, meestal duurder dan je zelf zou doen. Onder de vijftien conversies per maand is klikbieden vrijwel altijd beter.
8. Elke week aan de knoppen zitten
Ongeduld is in Google Ads een kostenpost.
Elke ingrijpende wijziging, aan budget, biedstrategie of doel, start een leerfase van één tot twee weken waarin je resultaten onvoorspelbaar zijn. Wie wekelijks bijstelt, houdt een campagne die permanent aan het leren is en nooit presteert.
Zoekwoorden uitsluiten mag elke week. Aan je biedstrategie zitten hooguit eens per twee weken, en dan in kleine stappen.
9. Merkverkeer meetellen in je gemiddelden
Waardoor je account beter lijkt dan het is.
Zoekopdrachten op je eigen bedrijfsnaam zijn spotgoedkoop en converteren uitzonderlijk goed, want die mensen kenden je al. Zit dat verkeer in dezelfde campagne als je gewone zoekwoorden, dan trekt het je gemiddelden zo scheef dat je niet meer kunt zien of je nieuwe klanten wint. Bij Performance Max speelt hetzelfde: zonder merkuitsluiting slokt het je eigen naam op.
10. Traag reageren op aanvragen
Geen Google Ads-fout, maar wel de plek waar de meeste betaalde aanvragen sneuvelen.
In branches waar mensen drie offertes opvragen, en dat zijn er veel, wint doorgaans wie als eerste terugbelt. Een aanvraag die twee dagen blijft liggen is meestal een verloren aanvraag, en die heb je wel betaald. Alle optimalisatie in je account is zinloos als de opvolging niet staat.
De controle in tien minuten
- 1
Doelen, Conversies
Staat er een echte conversie op primair, en klopt het aantal met je mailbox?
- 2
Zoekwoorden, zoektermenrapport
Sorteer op kosten. Staan er regels met kosten en nul conversies in de top tien?
- 3
Instellingen, Locaties
Klopt je gebied, en staat de locatie-optie op aanwezigheid in plaats van interesse?
- 4
Advertenties, eindbestemmingen
Leiden meerdere advertentiegroepen naar dezelfde algemene pagina?
- 5
Campagne-overzicht
Zit alles in één campagne, en zit je merknaam in dezelfde campagne als de rest?
Kom je er zelf niet uit of wil je liever dat iemand er met een frisse blik naar kijkt: in de gratis audit lopen we deze punten door op je eigen account en krijg je te zien waar het budget nu naartoe gaat.
Veelgestelde vragen
Welke fout kost het meeste geld?
Geen of verkeerde conversiemeting, want daar hangt al het andere aan vast. Zonder betrouwbare meting optimaliseert Google op klikken in plaats van op klanten, kun je geen biedstrategie kiezen die werkt en weet je niet welke zoekwoorden je moet uitsluiten. Het is de fout die alle andere fouten onzichtbaar maakt.
Ik heb een bureau, maken die deze fouten ook?
Dat verschilt sterk. Wat je in elk geval kunt vragen: laat het zoektermenrapport van vorige maand zien, laat zien welke conversieacties op primair staan, en laat zien naar welke pagina's de advertentiegroepen leiden. Die drie vragen geven je binnen tien minuten een beeld van hoe het account wordt onderhouden.
Kan ik dit zelf herstellen of heb ik hulp nodig?
Het meeste kun je zelf. Bereik aanpassen, uitsluitingen toevoegen en campagnes splitsen zijn instellingen die je binnen een middag doorvoert. Waar hulp meestal nodig is: conversiemeting technisch goed opzetten, inclusief telefoongesprekken en toestemmingsbeheer, en landingspagina's laten bouwen per advertentiegroep.
Hoe weet ik of mijn campagne echt slecht draait of gewoon moet leren?
Kijk naar de campagnestatus. Staat er 'leren', dan is de campagne bezig en moet je niets veranderen. Draait hij langer dan zes weken zonder leerstatus en kost een aanvraag structureel meer dan hij je waard is, dan is er een probleem. Verwar een leerfase van twee weken niet met een campagne die niet werkt.
Wat als ik maar een klein budget heb?
Dan zijn deze fouten juist duurder, want elke verspilde euro is een groter deel van je totaal. Concentreer je budget op één dienst en één werkgebied, houd je zoekwoorden strak en investeer je tijd in de landingspagina in plaats van in extra campagnes. Vier campagnes van vijf euro per dag leren geen van alle genoeg om te presteren.
