In dit artikel (5)
Wat je na dit artikel weet
- Eén campagne per stroom die je apart wilt kunnen aansturen, niet per dienst die je toevallig aanbiedt
- Advertentiegroepen splits je op zoekintentie, zodat de advertentietekst het zoekwoord letterlijk kan herhalen
- Elke advertentiegroep verdient een eigen landingspagina, anders verlies je het grootste deel van je conversie
- Structuur is een budgetinstrument: wat je niet apart kunt aanzetten, kun je ook niet apart afknijpen
Een Google Ads account bestaat uit drie lagen: campagnes, advertentiegroepen en zoekwoorden. Die hiërarchie klinkt administratief, maar het is in de praktijk je enige stuurmiddel. Budget stel je in per campagne. Advertentieteksten hangen aan een advertentiegroep. Zodra twee dingen in dezelfde laag zitten, kun je ze niet meer los van elkaar aan- of uitzetten.
Daar gaat het meestal mis. Een installateur die storingen, ketelvervanging en warmtepompen in één campagne stopt, ontdekt na een maand dat vrijwel het hele budget is opgegaan aan goedkope storingsklikken, terwijl de warmtepompaanvragen waar de marge zit zijn uitgebleven. Niet omdat de campagne slecht is ingesteld, maar omdat er niets viel in te stellen.
Campagnes: één per stroom die je apart wilt sturen
De vuistregel is niet 'één campagne per dienst' maar 'één campagne per knop die je wilt kunnen omzetten'.
Vraag jezelf bij elke splitsing af: wil ik dit apart kunnen begroten, apart kunnen pauzeren, of in een ander gebied kunnen tonen? Is het antwoord op een van die drie ja, dan is het een eigen campagne waard. Is het antwoord drie keer nee, dan hoort het in dezelfde campagne en houd je je account overzichtelijk.
- Verschillende opdrachtwaarde: een storing van €150 en een warmtepomp van €8.000 horen nooit in één campagne
- Verschillende urgentie: spoedwerk vraagt om een belknop en een strak bereik, planbaar werk niet
- Verschillend werkgebied: voor spoed rijd je twintig kilometer, voor een groot project honderd
- Verschillend seizoen: buitenschilderwerk in de zomer en binnenwerk in de winter horen apart, zodat je kunt schuiven
- Particulier versus zakelijk: andere taal, andere vragen, andere landingspagina
Advertentiegroepen: splits op zoekintentie
Binnen een campagne groepeer je zoekwoorden die dezelfde vraag stellen, zodat één advertentietekst ze allemaal precies beantwoordt.
De test is simpel: kun je één advertentiekop schrijven die voor elk zoekwoord in de groep logisch is? Zo niet, dan zit er te veel in. Iemand die zoekt op cv ketel vervangen kosten en iemand die zoekt op cv ketel storing verwachten een totaal andere kop, dus die horen niet in dezelfde advertentiegroep, ook al gaat het over hetzelfde apparaat.
| Advertentiegroep | Zoekwoorden | Kop van de advertentie |
|---|---|---|
| Ketel vervangen | cv ketel vervangen, nieuwe cv ketel, ketel vervangen kosten | CV-ketel vervangen vanaf €1.895 incl. montage |
| Ketel storing | cv ketel storing, cv doet het niet, verwarming valt uit | CV-storing? Vandaag nog een monteur |
| Warmtepomp | warmtepomp installateur, warmtepomp laten plaatsen | Warmtepomp inclusief subsidie-aanvraag |
Landingspagina's: één per advertentiegroep
Dit is de stap die het vaakst wordt overgeslagen en die het meeste kost.
Als je de moeite neemt om zoekwoorden en advertenties netjes te splitsen, en vervolgens al dat verkeer naar dezelfde homepage stuurt, gooi je het rendement van die splitsing weg. De bezoeker klikte op een specifieke belofte en landt op een pagina waar hij die belofte moet gaan zoeken tussen je andere diensten. Een groot deel haakt binnen tien seconden af.
Eén advertentiegroep, één belofte, één pagina, één actie. Elke afwijking daarvan kost je conversie.
De merkcampagne apart houden
Zoekopdrachten op je eigen bedrijfsnaam horen altijd in een eigen campagne, en wel om een boekhoudkundige reden.
Verkeer op je eigen naam is spotgoedkoop en converteert uitzonderlijk goed, want die mensen kenden je al. Meng je dat met je gewone campagnes, dan trekt het je gemiddelden zo scheef dat je niet meer kunt zien of je nieuwe klanten wint of alleen bestaande bezoekers opnieuw binnenhaalt. In een aparte campagne zie je beide zuiver.
Vier structuurfouten die geld kosten
- 1
Alles in één campagne
Het budget gaat naar de goedkoopste klikken, niet naar de meest waardevolle. Splits op opdrachtwaarde voordat je iets anders optimaliseert.
- 2
Honderden zoekwoorden in één advertentiegroep
Geen enkele advertentietekst past dan nog bij de zoekopdracht, wat je kwaliteitsscore drukt en je klikprijs verhoogt. Maximaal tien tot vijftien nauw verwante zoekwoorden per groep.
- 3
Alle advertenties naar de homepage
Je betaalt voor specifiek verkeer en levert een algemene pagina. Dit is doorgaans de duurste fout in het hele account.
- 4
Merkverkeer meetellen in het gemiddelde
Je cijfers zien er dan beter uit dan ze zijn, en je stuurt op een rendement dat je grotendeels al had zonder te adverteren.
Veelgestelde vragen
Hoeveel zoekwoorden horen er in een advertentiegroep?
Tien tot vijftien nauw verwante zoekwoorden is een goede richtlijn. De echte test is of je één advertentiekop kunt schrijven die voor allemaal logisch is. Kun je dat niet, dan zit er te veel in en verlies je relevantie, wat zich vertaalt in een lagere kwaliteitsscore en een hogere klikprijs.
Moet ik echt voor elke dienst een eigen landingspagina maken?
Voor elke advertentiegroep, ja. Het is de ingreep met verreweg het grootste effect op je kosten per aanvraag. Een bezoeker die op warmtepomp klikt en op een algemene dienstenpagina landt, moet zijn eigen vraag opnieuw gaan zoeken. Een pagina die precies over warmtepompen gaat, converteert daar vaak het dubbele van.
Kan ik niet gewoon één Performance Max campagne draaien?
Dat kan, maar dan geef je de sturing die dit artikel beschrijft grotendeels uit handen. Performance Max werkt goed als er al betrouwbare conversiedata is om op te leren. Zonder die basis is het lastig te zien welke stroom je resultaat oplevert en welke je budget opeet. Begin daarom met zoekcampagnes en schakel Performance Max bij als aanvulling.
Hoe vaak moet ik mijn structuur herzien?
Niet vaak, en dat is bewust. Elke ingrijpende wijziging start de leerfase opnieuw, waardoor je een tot twee weken slechtere resultaten hebt. Herzie je structuur als je een nieuwe dienst toevoegt, als een stroom structureel meer of minder oplevert, of als je werkgebied verandert. Niet omdat het een maand later is.
Wat is het verschil tussen een campagne en een advertentiegroep?
Op campagneniveau stel je budget, bereik, biedstrategie en advertentieschema in. Op advertentiegroepniveau hangen je zoekwoorden en advertentieteksten. Kort gezegd: de campagne bepaalt hoeveel je uitgeeft en waar, de advertentiegroep bepaalt waarop je verschijnt en wat er dan staat.
