Customer Match instellen: je klantenlijst als doelgroepsignaal

Customer Match is de functie waarmee je je eigen klantgegevens uploadt naar Google Ads. Google vergelijkt die gegevens versleuteld met ingelogde Google-gebruikers en bouwt daarmee een profiel van jouw type klant. Vervolgens kan het systeem mensen zoeken die daarop lijken.

Voor Performance Max is dat het sterkste doelgroepsignaal dat bestaat. Je vertelt het model niet welke interesses je klanten hebben volgens een categorie-indeling, je laat zien wie ze werkelijk zijn.

• Een goede betalingsgeschiedenis, dus geen openstaande facturen
• Een account dat minimaal negentig dagen actief is
• Naleving van het Customer Match-beleid van Google
• Minimaal duizend e-mailadressen voor zinvolle matching; onder dat aantal is de match te klein om iets van te leren
• Een grondslag om de gegevens te gebruiken, en een privacyverklaring die dit gebruik benoemt

1. 1

   Exporteer je klantgegevens

   Haal de e-mailadressen van je klanten uit je CRM of webshop, bijvoorbeeld Shopify, WooCommerce of Lightspeed. Sla op als CSV met één kolom met de kop Email. Heb je ook telefoonnummers of adressen, dan verhoogt dat je matchpercentage.

2. 2

   Open Doelgroepbeheer

   In Google Ads: Tools en instellingen, dan Gedeelde bibliotheek, dan Doelgroepbeheer.

3. 3

   Maak een nieuw segment aan

   Klik op het plus-icoon en kies Klantenlijst. Geef de lijst een naam die je later terugkent, bijvoorbeeld 'Klanten 2026' of 'Klanten boven €500'.

4. 4

   Upload het bestand

   Sleep je CSV naar het uploadvenster. Geef aan of de gegevens al gehasht zijn of dat Google ze zelf moet versleutelen. Bevestig dat je toestemming hebt om de gegevens hiervoor te gebruiken.

5. 5

   Wacht op de matching

   Google heeft doorgaans 24 tot 48 uur nodig om de lijst te verwerken. In Doelgroepbeheer zie je daarna hoeveel adressen zijn gematcht. Een matchpercentage tussen de 30 en 60 procent is normaal.

6. 6

   Koppel de lijst als doelgroepsignaal

   Voeg de lijst toe aan de assetgroep van je Performance Max-campagne, of als doelgroep bij een zoekcampagne. Bidley detecteert nieuwe klantenlijsten bij de volgende synchronisatie en koppelt ze automatisch bij het aanmaken van een nieuwe campagne.

1. 1

   Open het klantenoverzicht

   Ga in je Shopify-admin naar Klanten. Dit is de lijst waaruit je exporteert. Je hebt er een rol voor nodig die klantgegevens mag exporteren; heb je die niet, dan is de exportknop niet zichtbaar en vraag je een beheerder om het bestand.

2. 2

   Filter op klanten met marketingtoestemming

   Exporteer niet je hele bestand. Beperk de lijst eerst tot klanten die e-mailmarketing hebben geaccepteerd. Hoe dat gaat hangt af van je Shopify-versie: in recente versies maak je een segment op abonneestatus (de voorwaarde customer_email_marketing_consent_state = 'subscribed'), in oudere versies staat er een filter op abonnees boven de lijst. Kom je er niet uit, exporteer dan alles en filter na de export in je spreadsheet op de kolom die de toestemming aangeeft.

3. 3

   Exporteer naar CSV

   Klik boven de lijst op Exporteren. Kies of je alle klanten exporteert of alleen je huidige selectie of segment, en kies het gewone CSV-bestand. Bij een groot klantenbestand maakt Shopify het bestand niet direct klaar, maar stuurt het een e-mail met een downloadlink naar het adres van je account.

4. 4

   Houd alleen de kolommen over die Google gebruikt

   Voor Customer Match zijn dat e-mailadres, voornaam, achternaam, land en postcode. In de Shopify-export staan die als Email, First Name, Last Name, Country of Country Code, en Zip. De exacte koppen verschillen per versie, dus controleer de eerste regel van je bestand. Hernoem de koppen naar wat Google Ads verwacht (Email, First Name, Last Name, Country, Zip), vul bij land de landcode van twee letters in (NL, BE) en verwijder de overige kolommen. Neem je namen mee, dan moeten land en postcode in diezelfde rij staan, anders verwerkt Google de rij niet.

5. 5

   Controleer het bestand en upload het

   Verwijder lege rijen, testklanten en dubbele adressen, en tel daarna hoeveel unieke e-mailadressen je overhoudt. Upload het bestand vervolgens via de stappen hierboven in Doelgroepbeheer. Google hasht de gegevens bij het uploaden, dus je hoeft ze niet zelf te versleutelen.

Kijk eerst of je klanten al ergens anders staan. Veel bedrijven met een maatwerksite sturen bestellingen of aanvragen door naar een CRM of een e-mailtool, en daar zit vrijwel altijd een CSV-export in. Dat scheelt je een opdracht aan je ontwikkelaar. Staat de enige complete lijst in de database achter de site, dan heb je die ontwikkelaar wel nodig. Hoe die export eruitziet, hangt af van hoe je site is gebouwd; de opdracht hieronder blijft hetzelfde.

1. 1

   Bepaal welke bron compleet is

   Meestal zijn er twee: de orderdatabase achter je site en je CRM of e-mailtool. Het CRM exporteer je zelf, maar het bevat vaak alleen inschrijvingen en niet je kopers. De database is compleet. Kies de bron waarin mensen staan die daadwerkelijk hebben gekocht of een aanvraag hebben afgerond.

2. 2

   Schrijf de opdracht voor je ontwikkelaar uit

   Vraag om één regel per klant, ontdubbeld op e-mailadres, van klanten met minimaal één betaalde bestelling of afgeronde aanvraag. Geef het tijdvak mee, bijvoorbeeld de afgelopen 24 maanden. Zonder die details krijg je een export per bestelling terug, met dezelfde klant tien keer erin.

3. 3

   Spreek de kolommen af

   Geef de kolomlijst hieronder mee. Alleen e-mail is genoeg om te beginnen; elke extra kolom vergroot de kans dat een klant wordt herkend. Laat de waarden onbewerkt aanleveren, want Google hasht de gegevens bij het uploaden. Je ontwikkelaar hoeft dus niets vooraf te versleutelen.

4. 4

   Filter voordat je uploadt

   Haal testbestellingen, adressen van je eigen domein, noreply-adressen en mensen die zich hebben afgemeld of bezwaar hebben gemaakt eruit. De eerste keer is dat handwerk in een spreadsheet. Laat je ontwikkelaar de filters daarna in de export vastleggen, dan hoeft het niet opnieuw.

5. 5

   Tel de rijen voordat je naar Google Ads gaat

   Open het bestand en tel de unieke e-mailadressen. Onder de duizend heeft uploaden weinig zin, want na matching blijft er te weinig over om als signaal te dienen. Kom je er niet aan, rek dan het tijdvak op of wacht tot je klantenbestand is gegroeid.

6. 6

   Maak er een terugkerende export van

   Vraag of dezelfde query bewaard kan blijven of als klein exportscript kan draaien. Dan is het kwartaalupdate verversen geen nieuwe opdracht meer, maar een bestand ophalen.

• Eén kolom met e-mailadressen is het minimum waarmee je kunt uploaden
• Kleine letters, geen spaties ervoor of erna, en één regel per klant
• Telefoonnummers in internationale notatie met landcode, dus +31612345678
• Voornaam, achternaam, land en postcode werken alleen als set: ontbreekt er één, dan kan Google er niets mee
• Land als tweeletterige code, bijvoorbeeld NL of BE
• Kolomkoppen letterlijk overnemen uit het voorbeeldbestand dat Google in het uploadscherm aanbiedt, in plaats van eigen namen te verzinnen
• Opslaan als CSV in UTF-8, zodat namen met accenten niet vervormen

Spreek ook af hoe je het bestand krijgt. Een klantenlijst is een verzameling persoonsgegevens: stuur hem niet door een chatgroep en laat hem niet achter in een gedeelde map. Verwijder je lokale kopie zodra de lijst in Google Ads staat.

1. 1

   Open het klantenoverzicht

   In de beheeromgeving vind je dat onder Customers, dan All Customers. In een Nederlandstalige installatie heet dat Klanten, dan Alle klanten. Houd er rekening mee dat hier alleen klanten met een account staan. Wie als gast heeft afgerekend, ontbreekt in dit overzicht.

2. 2

   Zet de juiste kolommen en filters aan

   Met de knop Columns boven het overzicht bepaal je welke kolommen meegaan; zorg dat de kolom met het e-mailadres aanstaat. De export volgt de kolommen en de filters die op dat moment actief zijn. Filter dus eerst op de groep die je wilt uploaden, bijvoorbeeld op klantgroep of op de datum waarop iemand klant werd.

3. 3

   Exporteer als CSV

   Boven het overzicht staat een exportknop. Kies daar CSV; het bestand wordt gedownload. Wil je meer velden dan het overzicht toont, dan kun je ook System, dan Data Transfer, dan Export gebruiken met entiteitstype Customers Main File. Die route levert een vollediger bestand, maar draait in nieuwere versies als achtergrondtaak, dus het bestand is pas beschikbaar zodra de wachtrij is verwerkt.

4. 4

   Vul aan met gastbestellingen

   Verkoop je ook zonder account, dan mis je die kopers. Ga naar Sales, dan Orders, zet via Columns de kolom met het e-mailadres van de klant aan en exporteer dat overzicht als CSV. Plak die adressen onder je klantenlijst en ontdubbel daarna op e-mailadres.

5. 5

   Maak het bestand klaar voor Google Ads

   Houd één kolom over met de kop Email, of neem het uploadsjabloon over dat Google Ads aanbiedt. Verwijder testaccounts en interne adressen, ontdubbel de lijst en tel hoeveel unieke adressen je overhoudt. Heb je ook telefoonnummers, voor- en achternaam of postcode en land, dan kun je die als extra kolommen meesturen; dat verhoogt doorgaans het matchpercentage.

Hoe de export er precies uitziet, hangt af van je Magento-versie en van de extensies die op je shop draaien. Sommige shops hebben een aangepast klantenoverzicht of een eigen exportmodule, en dan wijken de kolomnamen af van wat hierboven staat. Mis je klanten die er wel horen te zijn, dan is meestal de klantenindex verouderd: accounts die via een import of via de API zijn aangemaakt, verschijnen soms pas nadat die index opnieuw is opgebouwd. Laat dat controleren voordat je concludeert dat je lijst te klein is.

1. 1

   Open het klantenrapport en bepaal je selectie

   In het WordPress-beheerscherm vind je dit rapport onder Analyse (Analytics), dan Klanten. Zet de periode op een aangepast bereik dat vóór je eerste bestelling begint, anders mis je oudere klanten. Laat het klanttype op alle klanten staan, zodat gasten meegaan: wie zonder account heeft afgerekend, staat niet bij Gebruikers. Met de geavanceerde filters beperk je de lijst, bijvoorbeeld op totale uitgaven of op laatst actief. Dat is meteen je segmentatie.

2. 2

   Download het bestand

   Boven het rapport staat een downloadknop. De export volgt de filters die op dat moment aanstaan, dus controleer die eerst. Kleine exports krijg je direct als CSV. Grotere exports worden op de achtergrond klaargezet en naar het e-mailadres van de ingelogde beheerder gestuurd; kijk daar als je browser niets lijkt te doen.

3. 3

   Heb je meer nodig, gebruik dan een export-extensie

   De ingebouwde export geeft per klant onder meer het e-mailadres, het aantal bestellingen, de totale uitgaven en land, stad en postcode. Telefoonnummers zitten er niet in. Wil je exporteren op gekocht product of op bestelstatus, of wil je de export automatisch laten terugkeren, dan heb je een extensie nodig. WooCommerce verkoopt daar zelf Customer/Order/Coupon CSV Export voor, en in de WordPress-pluginmap staan gratis alternatieven. Welke kolommen je krijgt verschilt per plugin, dus controleer het bestand voordat je het uploadt.

4. 4

   Maak het bestand geschikt voor Google Ads

   Open de CSV en houd de e-mailkolom over. Hernoem de kop naar Email, want een Nederlandse installatie exporteert die kolom als E-mail en Google leest de Engelse koppen. Neem je ook adresgegevens mee, gebruik dan First Name, Last Name, Country en Zip als kolomkoppen. Haal dubbele adressen eruit, en verwijder je eigen adressen en testbestellingen.

5. 5

   Controleer wie er niet in mag

   WooCommerce legt standaard niet vast wie toestemming heeft gegeven voor marketing. Die registratie zit meestal in je nieuwsbriefkoppeling, bijvoorbeeld Mailchimp of MailPoet, of nergens. Baseer je selectie daarop en niet op iedereen die ooit heeft besteld. Klanten die bezwaar hebben gemaakt, haal je eruit voordat je uploadt.

1. 1

   Open het klantenoverzicht

   Ga in de back office naar Klanten en dan opnieuw naar Klanten. Dit is het overzicht met je geregistreerde klanten, met per rij onder meer het e-mailadres, de omzet en de aanmelddatum. Of klanten die als gast hebben afgerekend hier ook tussen staan, verschilt per PrestaShop-versie en per instelling. Controleer dat voordat je aanneemt dat de lijst compleet is.

2. 2

   Filter eerst, exporteer daarna

   De export volgt exact wat er op dat moment in het overzicht staat, inclusief je filters en sortering. Filter dus voordat je exporteert, bijvoorbeeld op de kolom Nieuwsbrief of Opt-in, of sorteer op omzet als je alleen je beste klanten wilt meenemen. Houd er rekening mee dat een aanmelding voor de nieuwsbrief niet automatisch toestemming is om gegevens voor advertenties te gebruiken.

3. 3

   Klik op Exporteren

   Boven het overzicht staat de knop Exporteren. Je browser downloadt een CSV met de kolommen die je in het overzicht ziet. Waar die knop precies staat en hoe hij heet, kan per versie iets verschillen; het is de exportknop in de werkbalk boven de lijst.

4. 4

   Maak er een uploadbestand van

   Open de CSV in een spreadsheetprogramma. Houd alleen de kolom met het e-mailadres over en zet daar de kop Email boven. De export gebruikt de taal van je back office, dus die kolom heet bij jou waarschijnlijk E-mailadres. Sla het bestand daarna opnieuw op als CSV met UTF-8-codering en komma's als scheidingsteken, want de PrestaShop-export gebruikt niet altijd hetzelfde teken. Controleer of accenten en trema's nog goed staan.

5. 5

   Upload het bestand in Google Ads

   Volg vanaf hier het stappenplan hierboven, vanaf Open Doelgroepbeheer. Geef bij de upload aan dat de gegevens niet gehasht zijn, tenzij je ze zelf al hebt versleuteld.

Kun je in het overzicht niet filteren op wat je nodig hebt, bijvoorbeeld klanten met meer dan één betaalde bestelling, dan kun je onder Geavanceerde parameters een eigen SQL-query opslaan en het resultaat als CSV exporteren. Die functie heet SQL-beheer en staat niet in elke versie op dezelfde plek in het menu. Laat een ontwikkelaar meekijken als je zelf geen query wilt schrijven.

Als je alle klanten op één hoop gooit, leert Google het gemiddelde van je klantenbestand kennen. Dat is niet waar je op wilt sturen: je wilt meer klanten zoals je beste klanten, niet zoals je gemiddelde klant.

• Alle klanten: je basislijst, als brede referentie
• Beste twintig procent op omzet: het signaal waar je écht op wilt sturen
• Recente kopers van de afgelopen negentig dagen: actueel gedrag weegt zwaarder dan oud gedrag
• Terugkerende klanten: het profiel van loyaliteit, waardevol voor abonnementen en herhaalaankopen
• Verlopen klanten: bruikbaar voor een terugwincampagne, maar juist uitsluiten in je wervingscampagnes

• Je hebt een grondslag nodig om de gegevens hiervoor te gebruiken; controleer dit bij je eigen privacyverklaring
• Je privacyverklaring moet benoemen dat je klantgegevens deelt met advertentiepartners
• Google verwerkt de gegevens gehasht, maar dat ontslaat jou niet van je eigen verplichtingen als verwerkingsverantwoordelijke
• Verwijder klanten die bezwaar hebben gemaakt uit je lijsten, en houd bij hoe je dat verzoek hebt verwerkt
• Upload nooit gegevens van mensen die alleen een offerte hebben opgevraagd zonder daarvoor toestemming te geven

Zodra de lijst is gekoppeld, gebruikt Google hem als startpunt om vergelijkbare mensen te vinden op Search, Display, YouTube, Gmail en Discover. Je ziet dat niet terug als een aparte regel in je rapportage, want het signaal is verweven in de optimalisatie. Wat je wel ziet, is dat de leerfase sneller stabiliseert en dat je kosten per conversie eerder zakken.

In Bidley worden gekoppelde doelgroepen zichtbaar in je instellingen, en nieuwe lijsten worden automatisch meegenomen bij het aanmaken van een campagne.