In dit artikel (6)
Wat je na dit artikel weet
- Herhaal het zoekwoord letterlijk in je eerste kop: dat verhoogt je kwaliteitsscore en verlaagt je klikprijs
- Zet je prijs of voorwaarde erin om de verkeerde klikken vooraf af te vangen
- Vul alle vijftien koppen, maar zorg dat ze echt verschillen in invalshoek
- Extensies vergroten je advertentie en zijn gratis: zonder is je advertentie letterlijk kleiner dan die van de concurrent
De meeste advertenties worden geschreven met één doel: zoveel mogelijk mensen laten klikken. Dat is de helft van het werk, en de goedkoopste helft. Een advertentie die iedereen aantrekt, trekt ook iedereen aan die nooit klant wordt, en voor elk van die klikken betaal je.
Goede advertentieteksten doen daarom twee dingen tegelijk. Ze maken de belofte scherp genoeg dat de juiste persoon klikt, en concreet genoeg dat de verkeerde persoon doorscrolt.
Hoe een responsive search ad werkt
Je levert bouwstenen aan, Google combineert. Dat vraagt om een andere schrijfaanpak dan één vaste advertentie.
Je vult tot vijftien koppen van maximaal dertig tekens en tot vier beschrijvingen van maximaal negentig tekens. Google toont er per vertoning meestal drie koppen en twee beschrijvingen, in wisselende combinaties. Dat betekent dat elke kop op zichzelf moet kunnen staan en met elke andere kop moet kunnen samengaan.
Vijftien koppen, vijftien invalshoeken
Het gaat niet om vijftien varianten van hetzelfde, maar om vijftien verschillende redenen om te klikken.
| Invalshoek | Voorbeeld (schildersbedrijf) | Waarom het werkt |
|---|---|---|
| Zoekwoord letterlijk | Schilder in Utrecht nodig? | Herkenning en een hogere kwaliteitsscore |
| Prijs of vanaf-bedrag | Buitenschilderwerk vanaf €38 p/u | Filtert wie je tarief niet passend vindt |
| Snelheid | Offerte binnen 24 uur | Beslissend in branches waar snel gegund wordt |
| Bewijs | 4,8 sterren uit 120 reviews | Neemt twijfel weg bij een onbekend bedrijf |
| Garantie | 7 jaar garantie op ons werk | Verlaagt het gevoelde risico |
| Lokaal | Vakman uit uw eigen regio | Speelt in op de voorkeur voor dichtbij |
| Actie | Vraag gratis inspectie aan | Vertelt letterlijk wat de volgende stap is |
| Wegfilteren | Alleen particuliere woningen | Voorkomt klikken van zakelijke aanvragers die je niet bedient |
Zet je belangrijkste boodschap in de eerste twee koppen en zet die vast op positie één en twee als je zeker wilt weten dat ze altijd verschijnen. Doe dat spaarzaam: hoe meer je vastzet, hoe minder Google kan optimaliseren.
Waarom je prijs in je advertentie hoort
Contra-intuïtief, maar in de meeste branches de goedkoopste conversieverbetering die er is.
De angst is dat een prijs mensen afschrikt. Dat klopt, en dat is precies de bedoeling: het schrikt de mensen af die je tarief toch niet gaan betalen. Die zouden anders hebben geklikt, jouw geld hebben gekost en vervolgens zijn afgehaakt op je offertepagina.
Elke klik die je vooraf afvangt met een eerlijke prijs, is een klik die je niet hoeft te betalen.
Kun je geen vaste prijs noemen, gebruik dan een vanaf-bedrag, een prijs per eenheid of een voorwaarde. 'Vanaf €1.895 inclusief montage', 'Vanaf 20 m²' of 'Minimaal 4 uur' doen hetzelfde werk zonder dat je jezelf vastlegt.
Beschrijvingen: bewijs en de volgende stap
De kop trekt de aandacht, de beschrijving neemt de laatste twijfel weg.
- Beschrijving 1: wat je precies doet en voor wie, met de belangrijkste onderscheidende factor
- Beschrijving 2: bewijs. Aantal jaren, aantal klanten, reviewscore, certificering of garantie
- Beschrijving 3: praktische informatie. Werkgebied, openingstijden, hoe snel je reageert
- Beschrijving 4: de actie. Wat de bezoeker moet doen en wat er dan gebeurt
Extensies: gratis ruimte die je laat liggen
Een advertentie met volledige extensies is fysiek groter dan een zonder, en duwt de concurrentie letterlijk naar beneden.
| Extensie | Wat het toevoegt | Prioriteit |
|---|---|---|
| Sitelinks | Vier extra klikbare links naar specifieke pagina's | Altijd, minimaal vier stuks |
| Highlights | Korte losse voordelen zonder link | Altijd, minimaal zes stuks |
| Gestructureerde fragmenten | Een opsomming per categorie, zoals diensten of merken | Altijd |
| Bel-extensie | Klikbaar telefoonnummer, meetbaar als conversie | Onmisbaar in dienstverlening |
| Locatie-extensie | Adres en routebeschrijving uit je bedrijfsprofiel | Onmisbaar bij een fysieke vestiging |
| Prijs-extensie | Diensten met prijzen onder je advertentie | Sterk als je transparant durft te zijn |
| Formulier-extensie | Aanvraag direct in de zoekresultaten | Zinvol bij eenvoudige aanvragen |
Vier fouten die conversie kosten
- 1
Beloven wat de landingspagina niet waarmaakt
Adverteer je met 'gratis inspectie' en staat dat nergens op de pagina waar men landt, dan haakt de bezoeker af en heb je voor niets betaald. Zorg dat de belofte in de advertentie letterlijk terugkomt in de kop van de pagina.
- 2
Alleen over jezelf schrijven
'Al 25 jaar het beste schildersbedrijf van Nederland' zegt de lezer niets over zijn eigen probleem. Schrijf wat hij eraan heeft, niet wat jij bent.
- 3
Superlatieven zonder bewijs
'Beste', 'goedkoopste' en 'nummer 1' worden overgeslagen omdat iedereen ze gebruikt. Een concreet getal, zoals '4,8 uit 120 reviews', doet het werk wel.
- 4
Advertenties nooit vernieuwen
Voeg elk kwartaal een paar nieuwe koppen toe en verwijder de slechtst presterende. Google laat per asset zien of hij goed, gemiddeld of slecht presteert; dat is je gratis feedback.
Veelgestelde vragen
Hoeveel advertenties moet ik per advertentiegroep maken?
Twee responsive search ads per advertentiegroep is de praktische norm. Met één heb je niets om mee te vergelijken, met vier verdeel je je vertoningen zo dun dat geen enkele advertentie genoeg data verzamelt om iets te bewijzen. Vul in beide advertenties zoveel mogelijk koppen en beschrijvingen.
Moet ik koppen vastzetten op een positie?
Spaarzaam. Vastzetten geeft je controle maar beperkt het aantal combinaties dat Google kan testen, en dat kost meestal prestaties. Zet hooguit één kop vast, bijvoorbeeld je merknaam of een wettelijk verplichte vermelding, en laat de rest vrij rouleren.
Werkt het om de zoekterm dynamisch in de advertentie te zetten?
Dynamische zoekwoordinvoeging kan je klikfrequentie verhogen omdat de kop precies matcht met wat iemand typte. Het risico is dat er rare of ongewenste zoekopdrachten in je kop belanden. Gebruik het alleen in advertentiegroepen met strak afgebakende zoekwoorden en een stevige uitsluitingslijst.
Hoe vaak moet ik mijn advertenties vernieuwen?
Per kwartaal een paar koppen toevoegen en de slechtst presterende vervangen is genoeg. Advertenties vaker omgooien is contraproductief: elke nieuwe asset heeft vertoningen nodig voordat Google kan beoordelen of hij werkt. Wat wel vaker mag: nieuwe extensies toevoegen, want die verstoren de leerfase niet.
Is een hoge klikfrequentie altijd goed?
Nee. Een advertentie die iedereen aantrekt heeft een prachtige klikfrequentie en kan tegelijk je slechtste kosten per aanvraag opleveren. Beoordeel advertenties op kosten per conversie, niet op klikfrequentie. Een advertentie met een prijs erin klikt minder maar levert vaak meer op.
Moet ik mijn concurrent noemen in mijn advertentie?
Nee. Het merk van een ander in je advertentietekst gebruiken is in de meeste gevallen niet toegestaan en levert bovendien klachten op. Bieden op een merknaam als zoekwoord mag wel, maar de conversie is meestal laag omdat iemand die specifiek naar een ander bedrijf zoekt zelden overstapt.
